企业管理案例：营业能力是沃尔玛的4倍，被星巴克称为“价格警察”的Costco

前言：有这样一家传奇的企业。可以毫无理由退货，这家超市被星巴克称为“价格警察”，营业能力是沃尔玛的4倍。

有这样一家传奇的企业。

 

它在全球41个国家和地区拥有600多家卖场，年销售额超过970亿美元，是全美第二大、全球第七大零售商。

 

它虽然比竞争对手沃尔玛晚出生20年，销售额仅是对方的零头，但它的单店经营业绩却是沃尔玛的4倍，成为了其最强劲的敌手。

 

它在全球拥有7000多万名会员，因为影响力太大，被网友调侃台湾与其“交建”。作为一家“财富500强”的企业，它从来不在媒体上做广告，没有专门的媒体公关团队。

 

它就是Costco，一个让芒格最想带进棺材的企业，一个最受雷军推崇的企业。它能取得如此巨大的成功，背后是遵循了怎样的商业法则？

 

法则一：为了低价，甚至可以不盈利

Costco创始人之一詹姆斯辛内格曾说：自己在零售业摸爬滚打几十年，看到太多沉沉浮浮，许多像希尔斯(Sears)那样曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀，就是没有抵制住加价的诱惑。

 

Costco不但抵制住加价的诱惑，甚至价格低到不盈利。Costco将商品的毛利率控制在了10%左右，而一般超市的综合毛利润都在15%-25%之间，很多品牌不错的日用品在这里都是最低价格，甚至包括一些从不降价的奢侈品。Costco是如何做到的?

 

第一，深库存模式。Costco有自己专门的中枢货运系统，在仓储式门店里面，有500多家把整块土地都买了下来，只有140多家是租赁的。Costco的商品都是一些热销低价商品，存货周转天数才30多天，比电商还少，这样可以极大地降低商品的库存和物流成本。

 

第二，出色的议价能力。依靠巨量的销售能力，压低进货价格，如果一家供应商在别的地方定价比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。因为议价没有达成统一，你会发现Costco没有可口可乐，为了弥补这一缺失，Costco会销售更物美价廉的自营可乐。

 

第三，塑造廉价形象。Costco 有更丰富的产品可供选择，比如你能买到广式香肠、台湾凤梨酥和月饼，甚至低价销售一些高档手袋、瑞士名表和珠宝等。为了避免奢侈品侵害其苦心经营的低价形 象，Costco在普通货架上卖GUCCI、 COACH等奢侈品时，会要求供货商更改其传统的包装，在外观上显得廉价一些。

 

法则二：不靠产品赚钱，靠会员来赚钱

相比一般超市“生鲜赚人气，日用赚业绩，家电赚利润”的理论，Costco的盈利方式完全不同。低价策略让Costco不以卖东西赚钱，而是以会员赚钱，和现在互联网流行的“羊毛出在猪身上”的商业模式如出一辙。

 

Costco的会员分为执行会员和非执行会员。执行会员要求交110美元的年费，有资格在一年内享受消费总额2%(最高750美元)的返现，以及一部分保险优惠;而非执行会员只交55美元的年费，除了可以进场消费，还能额外带人进去。

 

不论是执行会员还是非执行会员，都可以享受卖场的免费服务。例如：免费安装轮胎、免费视力检查、镜架调整服务以及免费停车。Costco承诺，顾客 在缴纳会费后，任何时候若对服务不满意决定退出，都将获得全额返款，但Costco的会员续费率达到了惊人的90%，这就意味着客户的回头率是90%。

 

Costco的会员费，以每年2亿美元在增长，2014年的会员收费为24亿美元，而货物利润在10亿美元左右，扣除了所得税后，净利润在20亿美 元左右，这刚好跟会员费收费差不多，说明这家公司真的是靠会员挣钱。目前，Costco拥有7000多万名持卡会员，已经成为全球会员数最多的超市。

 

法则三：服务好到有点“过分”

都说海底捞的服务有毒，但如果你体验了Costco的服务，绝对会颠覆你的世界观。

 

我们曾经看到无数因退货而破产的企业案例，比如在美国市场销售液晶电视的歌林，因为一款产品的高退货率，成为它破产的原因之一。而Costco的退货政策，却相当疯狂。

 

Costco规定，除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。也就是说顾客在购买后，随时都可以拿着商品无理由退换，而且不需要提供购物收据。

 

关于Costco的无理退货，曾经一度刷屏社交网络，比如有人成功推掉已经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒，买了几年的衣服。

 

不管你的理由是什么，收据有没有，时间过去多久，只要你的Costco会员卡里有消费记录，都可以成功推掉。有网友调侃，在Costco可以品尝能 撑饱肚子的免费试吃食物，可以通过不断的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只要你有一张Costco会员 卡，就能养活自己。

 

Costco通过这种特别“过分”的服务，你会发现，最后反而Costco的退货率特别低。

 

法则四：和你的价值观一致

Costco的这种经营理念，是一种规模经济和分享经济的结合体。

 

根据Costco的价值取向，目标客户群被锁定在年收入8万～10万美元的所谓中产阶层群体。这个相对聚焦的定位群体，有着独特的价值取向。

 

你会发现，在购物的潜移默化中，你的消费观和价值观都能在Costco找到。很多人在获得第一张会员卡的数年后，就已经成为了Costco最忠实的 顾客，每天早上起来，洗漱时用的牙膏、浴液、剃须刀;早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡;午餐时的水果，晚饭后的零食;冰箱里的鸡鱼肉蛋，矿泉水，洗涤剂，擦 碗布，通通都是从Costco买的。当然，还有卫生纸，每年Costco会售出10亿卷卫生纸，连起来可以绕地球1200圈。

 

于是在Costco消费变得非常简单，这里每款商品的质量都非常让人放心，很多都是爆品，有的商品例如烤架烤鸡甚至有了自己的Facebook页面。

 

Costco也经营别的服务,比如配眼镜，直接一个电话就可以搞定;比如汽车和住房保险，一年可以节约700美元。最奇葩的就是Costco的加油站，因为会员价格明显低于其他加油站，所以你常常可以看到一排长长的队伍。

 

像这样的消费者，在Costco6000多万会员中，绝非个例，他们生活在Costco的产品当中，而且生活得很好。

 

法则五：有态度的购物体验

“有限性”，是Costco区别于其他企业的经营特色。

 

什么叫“有限性”，简单来说就是单一极致的产品思维。美国人的价值观相对简单和专一，消费观相对成熟，这些都有助于仓储式超市在美国文化的土壤里继续发扬光大。

 

虽然感觉Costco什么都卖，但其实你会发现Costco的商品庞而不杂。CNBC的报道中曾经披露：美国一家普通超市，出售的货物种类有4万种，沃尔玛会高达10万，但是Costco只出售4000种产品，同一类商品只有一到两种品牌可供选择。

 

这来源于Costco的销售人员的研究，他们发现过多的选择往往会降低消费者的购买欲望。所以一间普通超市内货架上的番茄酱种类可能会有20种，但Costco售卖的番茄酱总是只有一款“亨氏”。

 

值得一提的是，Costco把有限的品类和品牌的选择也授予了中国品牌——海尔和联想。在一款居家移动式换气机产品中，Costco推荐了海尔品 牌。联想品牌的笔记本电脑也在商品范围内。这既说明中国品牌以物美价廉的形象在国际市场的竞争力在提高，也说明了Costco对于商品和服务有自己独特的 价值判断。

 

不仅如此，Costco商品的陈列也暗藏玄机。

 

一般超市会把应季商品以及符合社会动态的商品大量摆放在入口等显眼的位置，而Costco产品的摆放则与购物者的步伐动线相同：当你随着购物车阵排队进入商场，迎面而来的先是一大排电视和3C产品，再来是维他命和化妆品。

 

顾客在刚进商场时，心境最好，愿意慢慢浏览，而维他命和3C产品是最需要比较、也最容易使人冲动购买的高价单品。接着，依次是餐厨用品、家居和衣服等等，在顾客开始感到不耐烦的时候，食品区就像是老天安排的仙境般出现在眼前，这样的购物体验的确高明。

 

法则六：从不做商业宣传

为了砍掉一切费用，Costco甚至从来不做商业宣传。

 

打开Costco的官网，可以感觉到它与其他零售企业的不同。Costco官网首页没有花花绿绿的促销广告，也没有与脸谱、推特等网络传播平台相互链接，网站首页上红蓝黑三种颜色，简单得让人觉得有些“土气”。

 

那么，Costco又是怎么进行品牌传播和形象维护的呢?你可以理解为，Costco的品牌传播和市场活动融化在社区责任与客户关系活动中，通过一系列独特的辅助性产品和服务，既实现商业盈利目的，又达到了品牌传播目的。

 

比如Costco有两项会员专属的服务：销售“助听器”和组织“作者签售”活动。

 

助听器，是一款很多人从不在意的产品，相信世界上绝大多数的零售商也不会售卖这种商品。然而，它却被Costco选中，作为仓储会员店的辅助性服务 产品。它抓住的不是普通消费者的眼球，而是全球7000多万的Costco会员，这样精准的口碑传播，已经胜过上千万美元的广告投入。

 

而另一个“作者签售”活动，恐怕是全世界独一无二的特色服务项目。在2013年全球各地的作者签售活动计划表中，近60次的签售活动在Costco全球范围的仓储会员店举行。

 

诸如这种大胆的创新宣传方式，每年在Costco里比比皆是，因此它从来不屑于做商业推广。

 

法则七：你和员工有福同享，员工和你有难同当

如果评价世界上员工幸福感最高的企业，Costco可能是当之无愧的第一。

 

零售业是美国最吝啬的行业之一，雇员不满程度往往最高。Costco里的工作人员总是非常热情，沃尔玛的员工每小时平均工资为12.67美元，但是 Costco的平均工资却为20.89美元，而且还向88%的雇员提供健康保险，这在零售业是非常少见的。《纽约时报》的一篇报道中，提到了Costco 雇员的优厚待遇，并将之同沃尔玛靠极力压低员工工资来节省成本的行为来对比，将其经营理念称为“反沃尔玛式经营”。

 

当年经济危机爆发时，其它公司开始纷纷裁员，Costco的领导层却认为应该共渡时艰，反而决定给所有员工涨工资。

 

企业的基因决定了企业文化。Costco的创始人詹姆斯辛内格，当年从货场卸货员一步步开始做起，所以Costco也一直非常重视员工的培养，很多 最初在停车场搜集购物车的底层员工，最后都进入了管理层，为了确保一贯的员工，Costco从不招收刚毕业的MBA，意味着你必须从基层做起。

 

优厚的福利和光明的职业前景，使雇员忠诚度大大提高，在Costco工作一年以上的员工，离职率只有5%。Costco成立30年来，从未发生过重大劳工问题。

 

后记

中国的商业皇冠是淘宝，但是美国和加拿大的皇冠是Costco，它的巨大成功归结起来无非三点：将商品做到了极好，将价格降到了极低，同时又将服务做到了超人预期。很好地诠释了零售的本质规律。

 

虽然电子商务不断侵蚀传统零售商的市场份额，但是Costco的销售额却在不到10年的时间里翻了一倍多，这对于一个几千亿销售规模的公司来说非常难得。此外，Costco的股价表现也非常稳健，在10年里增长了近4倍，这样的表现超越了经济周期性低迷和金融危机的影响。

 

关于Costco鲜为人知的趣事

 

1、Costco是最大的高端法国葡萄酒进口商

Costco雇佣了被认为是全球最具影响力的葡萄酒买家之一的安妮特·阿尔瓦雷斯·彼得斯，并监督零售商庞大的葡萄酒业务。Costco售卖的葡萄 酒和外界的质量一样，但是价格更实惠。根据2012年美国全国广播公司财经频道的报道：“Costco是全球最大型的高端法国葡萄酒进口商。”

 

2、还是美国最大的披萨连锁店之一

Costco制作的超级巨大的芝士披萨已然成为美国人的最爱。没有人会想到Costco仅靠“商场内部的饮食区”而成为在美国拥有400多家分店的 “披萨连锁店”，并借此一举成为美国最大的披萨卖家之一。当然，Costco饮食区也因其他产品而闻名，如热狗及汽水套餐，该产品将近30年保持着1.5 美元的销售价格。

 

3、可在Costco购买到“末日用品”及棺材

如果对社会的未来极感悲观，可以选择到Costco的急救箱及急救用品主页订购“应急方盒”，该产品提供了3万多种食品，食品的保存期限为25年。而该产品仅需4000美元。当然，Costco还提供了相当不错的棺材产品，在Costco的官网上都能订到。

 

4、圣经曾在短暂的时期内被贴上“小说”的标签

在2013年年底，Costco不小心将“一小部分的”圣经标记为“小说”，因此掀起一场轩然大波。公司很快向顾客道歉，并指责其经销商贴错了书本标签。

 

该公司还出售了一本名为“The Brick Bible”的书籍，这本书和圣经很像，但贴的是乐高玩具的标签，里面含有类似一些不太适合工作时间浏览的图片。

 

5、《美国派》电影中的苹果派来自Costco

根据互联网电影数据库的信息称，这部九十年代的经典电影《美国派》中的苹果派从Costco购得。对于不太记得电影具体情节的人们而言，电影的场景可能就停留在了贾森比格斯饰演的男主角用苹果派作性实验，结果被父亲现场撞见的搞笑情节。

 

6、Costco苹果公司等大品牌时有矛盾发生

蒂芙尼公司：2013年2月，该珠宝公司提起了总额达数百万美元的诉讼，因为Costco所出售的戒指上贴有“蒂芙尼订婚戒指”的标签，但该珠宝却并非蒂芙尼出品。

 

苹果公司：当Costco被限制只允许在商店出售iPod而非网上销售时，Costco于2010年全面停止出售苹果产品。此后，这两家公司似乎一直存有隔阂。

 

可口可乐公司：在可口可乐未能向Costco提供令其满意的价格后，Costco在2009年将所有的可口可乐汽水下架处理。这一情况持续了大概一 个月时间，直至Costco感觉他们已经赢得了这场谈判之争。2013年，Costco与可口可乐发生了一场类似的价格纷争，随后Costco将可口可乐 从饮食区撤换掉，并取而代之以百事可乐。

 

星巴克：星巴克曾经因咖啡豆减价却未向Costco提供折扣的问题，导致Costco威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。据报道，星巴克董 事长霍华德·舒尔茨后来致电Costco老板詹姆斯辛内格并质问其：“你以为你是谁?价格警察吗?”结果詹姆斯辛内格回答说：“是的。”