《营销管理》(美)菲利普·科特勒等著-读书笔记

1部分 理解营销管理

 

1 21世纪的市场营销

 

1.1 什么是市场营销

 

市场营销(marketing)就是辨别并满足人类和社会的需要。最简洁的定义,就是“满足别人并获得利润”。

 

市场营销已发展成为一门建立在经济学、行为学、现代管理理论基础之上的应用科学,是一门真正为客户创造价值的艺术。

 

1.2 需求的8种形态

 

负需求:消费者对某个产品感到厌恶,甚至花钱去回避它。

 

无需求:消费者对某个产品不了解或不感兴趣。

 

潜在需求:消费者可能对某个产品产生了强烈的需求,而现有产品又不能满足其需求。

 

下降需求:消费者逐渐减少或停止购买某种产品。

 

不规则需求:消费者的购买可能每个季节、每个月、每周,甚至每个小时都在发生变化。

 

过分需求:消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。

 

不健康需求:产品可能吸引消费者,但却会对社会产生不良后果。

 

1.3 什么是市场

 

市场(Market)买方和卖方聚集在一起进行交接的实地场所。

 

市场的三要素:产品 、购买力、愿意买卖商品的人。

 

1.4 主要的顾客市场

 

1.4.1 消费者市场。

 

1.4.2 组织者市场。

1)企业市场:制造商、中间商、资源市场。

2)政府市场。

3)非营利市场。

 

1.4.3 全球市场。

 

1.5 市场营销中的核心概念

 

1.5.1 需要、欲望和需求。

1.5.2 目标市场、市场定位和市场细分。

1.5.3 供应物和品牌。

1.5.4 价值与满意。

1.5.5 营销渠道。

1.5.6 供应链。

1.5.7 竞争。

1.5.8 市场营销环境

1)任务环境(Task Environment):生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。

2)宏观环境(Broad Environment):人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

 

1.6 营销的定义

 

诱发目标对某种东西产生预期反应并采取行动。目的是要实现交换。

 

1.7 市场营销的产生条件

1)有未满足需求的双方或多方。

2)他们有满足这些需求的愿望和能力。

3)各方有沟通的途径。

4)有某些可交换的东西。

 

1.8 典型营销组合

1)差异化营销。

2)服务营销。

3)整合营销。

4)事件营销。

5)口碑营销。

 

2章 制定营销战略与营销计划

2.1 价值创造和交付过程的三个阶段

1)选择价值(Choosing The Value)。

2)提供价值(Providing The Value)。

3)沟通价值(Communicating The Value)。

 

2.2 营销联盟的4种类型

1)产品或服务联盟。

2)促销联盟。

3)物流联盟。

4)价格合作。

 

2.3 营销计划包括的主要内容

1)执行概要和目录。

2)情境分析。

3)营销战略。

4)财务预测。

5)实施控制。

 

2.4 3Vs”营销方法——伦敦商学院奈马亚·库玛(Nirmalya Kumar)提出

1)界定价值细分(Value Segment)或顾客(或其需求)细分。

2)界定价值主张(Value Proposition)。

3)界定借以交付所承诺的价值网络(Value Network)。

 

2.5 迈克尔·波特(Michael Porter)的通用战略

1)总成本领先战略。

2)差别化战略。

3)聚集战略。

 

2.6 4Ps理论

1)产品(Product)。

2)价格(Price)。

3)渠道(Place)。

4)促销(Promotion)。

 

2.7 4Cs理论

1)顾客(Customer)。

2)成本(Cost)。

3)方便(Convenience)。

4)沟通(Communication)。

 

2.8 4Rs理论

1)关联(Relationship)。

2)反应(Response)。

3)关系(Relation)。

4)回报(Respond)。

 

2.9 4Vs理论

1)差异化(Variation)。

2)功能化(Versatility)。

3)附加值化(Value)。

4)共鸣(Vibration)。

2部分 洞察市场

 

3章 收集信息和扫描环境

 

3.1 企业宏观环境

1)人文环境。

2)经济环境。

3)社会文化环境。

4)自然环境。

5)技术环境。

6)政治法律环境。

 

3.2 人文环境

1)世界人口增长。

2)人口年龄结构。

3)种族和其他市场。

4)教育人口群体。

5)家庭类型。

6)人口的地理迁移。

 

3.3 企业微观环境

1)供应商。

2)营销中介。

3)顾客。

4)竞争者。

5)公众。

 

4章 营销调研与需求预测

4.1 营销调研的程序

1)确定问题和调研内容。

2)编制调研计划。

3)收集信息。

4)分析信息。

5)展示调研结果。

6)制定营销决策。

 

4.2 市场类型

1)潜在市场(Potential Market)。

2)有效市场(Available Market)。

3)目标市场(Target Market)。

4)渠道市场(Penetrated Market)。

 

4.3 调研方法

1)观察法。

2)焦点小组访谈。

3)调查法。

4)行为资料分析法。

5)实验法。

 

4.4 调研工具

1)调查问卷。

2)定性测量。

3)测量设备。

 

4.5 抽样计划

1)抽样单位:向谁调查。

2)样本大小:应调查多少人。

3)抽样过程:如何选择受访者。

 

4.6 营销监视板

1)顾客绩效评分卡(Customer Performance Scorecard):公司年复一年地记录顾客数据,并以此为基础测定公司在顾客方面的绩效。

2)利益相关者绩效评分卡(Stakeholder Performance Scorecard):跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的顾客满意度。如:员工满意度、供应商满意度、银行满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度。

 

4.7 估计地区市场潜力的方法

1)市场建立法(Market Buildup Method)。

2)多因素指数法。

3)产业销售和市场份额。

 

4.8 估计未来需求

1)购买者意图调查。

2)销售人员意见组合调查。

3)专家意见法。

4)过去销售额分析。

5)市场测试法。

3部分 密切联系顾客

 

5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

 

5.1 顾客感知价值(Customer Perceived ValueCVP

 

是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

 

5.1.1 整体顾客利益(Total Customer Benefit

1)产品利益。

2)服务利益。

3)人员利益。

4)形象利益。

 

5.1.2 整体顾客成本(Total Customer Cost

1)货币成本。

2)时间成本。

3)精力成本。

4)心理成本。

 

5.2 顾客价值分析(Customer Value Analysis

1)确认顾客价值的主要属性和利益。

2)定量评估不同属性和利益的重要性。

3)以各个属性的重要性为基础。

4)在具体细分市场中,基于单个属性或利益,相对主要竞争对手,检查顾客对公司绩效的评价。

5)定期评估顾客价值。

 

5.3 提高顾客基础价值

1)减少顾客流失率。

2)提升顾客关系的寿命。

3)通过“钱包份额(Share of Wallet)”,“交叉销售(Cross Selling)”和“向上销售”来提高每个顾客的成长潜力。

4)使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们。

5)集中精力服务于高价值顾客。

 

5.4 建立顾客忠诚

1)与顾客互动。

2)开发忠诚项目。

3)个性化的营销。

4)建立结构性联系。

 

5.5 保留顾客的两种途径

1)设置更高的转换壁垒。

2)提高顾客满意度。

 

5.6 影响顾客权益的三个因素

1)价值权益。

2)品牌权益。

3)关系权益。

 

6章 分析消费者市场

 

6.1 影响消费者行为的因素

1)文化。

2)社会。

3)个人。

4)心理。

 

6.2 重要的心理运作过程

6.2.1 行为动机

1)弗洛伊德。

2)马斯洛。

3)赫茨伯格。

 

6.2.2 认知

1)选择性注意。

2)选择性扭曲。

3)选择性保留。

4)潜意识认知。

 

6.2.3 学习

1)驱动力(Drive)。

2)诱因(Cues)。

3)扩散(Generalize)。

4)辨别(Discrimination)。

 

6.2.4 记忆

1)品牌联想(Brand Association)。

2)记忆编码(Memory Encoding)。

3)记忆恢复(Memory Retrieval)。

 

6.3 购买决策过程:五阶段模型

1)问题认知。

2)信息搜索。

3)方案评估。

4)购买决策。

5)购后行为。

 

6.4 与消费者决策有关的其他理论

1)消费者介入程度。

2)捷思决策与偏误。

3)心理核算。

4)研究顾客购买决策过程。

 

7章 分析组织市场

 

7.1 采购类型

1)直接重构。

2)修正重构。

3)新任务采购。

 

7.2 采购过程中的各阶段

1)问题识别。

2)需求说明和产品规格。

3)寻找供应商。

4)征求供应商计划书。

5)供应商选择。

6)常规订单规格。

7)绩效评估。

 

8章 识别细分市场与目标市场

 

8.1 市场细分的层次

1)细分营销:由具有相似需求和欲望的顾客组成的群体。

2)利基营销:更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。

3)本地营销:是将营销计划按照本地顾客群体的需要和欲望来制定。

4)个体营销:细分到个人的定制营销或是一对一营销。

 

8.2 细分消费者市场的基础

1)地理细分。

2)人口统计细分。

3)心理细分。

4)行为细分。

 

 

8.3 细分组织市场的基础

1)人文变量。

2)经营变量。

3)采购方法。

4)情景因素。

5)个性特征。

 

8.4 目标营销的三个活动

1)市场细分。

2)市场目标化。

3)市场定位。

 

8.5 STP营销

1)细分(Segmenting)。

2)目标(Targeting)。

3)定位(Positioning)。

 

8.6 营销者占领市场的方式

1)大众化营销。

2)细分营销。

3)补缺营销。

 

4部分 培育强大的品牌

 

9章 创建品牌资产

 

9.1 品牌投资组合

1)侧翼(Flankers)。

2)现金牛(Cash Cows)。

3)低端进入层次(Low-end Entry Level)。

4)高端声望(High-end Prestige)。

 

9.2 品牌延伸的优势与劣势

 

9.2.1 优势

1)增加新产品的可接受性。

2)为母品牌和公司提供正面反馈信息。

 

9.2.2 劣势

1)品牌稀释。

2)可能造成延伸产品失败并伤害到母品牌形象。

 

9.3 品牌化决策

1)个别名称(Individual Names)。

2)通用家族名称(Blanket Family Name)。

3)所有产品有个别的家族名称。

4)公司名称与个别产品名称结合。

 

9.4 设计品牌化战略

1)品牌线(Brand Lines)。

2)特许商品(Licensed Product)。

 

9.5 管理品牌资产

1)品牌强化。

2)品牌复兴。

 

9.6 选择品牌元素的标准

1)难忘度。

2)意义性。

3)喜爱度。

4)转换力。

5)适应性。

6)保护力。

 

9.7 内部品牌化的重要原则

1)选择正确时机。

2)连接内部及外部营销。

3)让品牌因为员工而生动。

 

9.8 创建品牌资产

1)构成品牌的品牌元素或识别的最初选择。

2)品牌整合支持营销方案的方式。

3)通过与其他实体而间接转化给品牌的联想。

 

10章 确定品牌定位

 

10.1 差异化手段

1)人员差异化。

2)渠道差异化。

3)形象差异化。

 

10.2 产品生命周期

1)导入期。

2)成长期。

3)成熟期。

4)衰退期。

 

11章 应对竞争

 

11.1 竞争力量:波特五力模型

1)行业竞争者。

2)潜在进入者。

3)替代者。

4)购买者。

5)供应商。

 

11.2 分析竞争对手的三个变量

1)市场份额。

2)心智份额。

3)情感份额。

 

11.3 基准管理(Benchmarking)的七个步骤

1)确定哪些功能或过程需要向基准学习。

2)识别衡量关键绩效的变量。

3)识别同类最佳的企业。

4)衡量同类最佳企业的绩效。

5)评估本企业的绩效。

6)采取具体计划和行动以缩小差距。

7)执行并监控结果。

 

11.4 典型竞争形式

1)品牌竞争。

2)产品行业竞争。

3)形式竞争。

4)广泛竞争。

 

11.5 保护市场份额

1)阵地防御。

2)侧翼防御。

3)先发防御。

4)反攻防御。

5)运动防御。

6)收缩防御。

 

11.6 竞争层次

1)技巧上的竞争。

2)战略上的竞争。

3)观念上的竞争。

 

 

5部分 开发市场供应物

 

12章 制定产品战略

 

12.1 产品的特征和分类

1)产品层次:顾客价值层级。

2)产品分类:易耗品(Nondurable Goods)、耐用品(Durable Goods)、服务(Services)。

 

12.2 产品差异化

1)型式。

2)特色。

3)定制化。

4)性能质量。

5)一致性质量。

6)耐用性。

7)可靠性。

8)可维修性。

9)风格。

 

12.3 服务差异化

 

1)订货容易度。

2)交货。

3)安装。

4)顾客培训。

5)顾客咨询。

6)维护与修理。

7)退货。

 

12.4 产品线拓展(Line Stretching

1)向下拓展。

2)向上拓展。

3)双向拓展。

 

 

12.5 产品组合定价

1)产品线定价。

2)任选特色定价。

3)附属产品定价。

4)两部分定价。

5)副产品定价。

6)产品捆绑定价。

 

13章 服务的设计与管理

13.1 服务供应物的分类

1)纯粹的有形产品。

2)有形物品加辅助服务。

3)混合供应物。

4)主体服务加辅助产品或服务。

5)纯粹的服务。

 

13.2 服务的突出特点

1)无形性。

2)不可分离性。

3)可变性。

4)易逝性。

 

13.3 转换中的顾客关系

1)利润的层次性。

2)顾客授权。

3)共同生产。

4)全面服务营销。

 

14章 制定价格战略和方案

 

14.1 制定价格

1)选择定价目标。

2)确定需求。

3)估计成本。

4)分析竞争者的成本、价格和供应物。

5)选择一种定价方法。

6)制定最终价格。

 

14.2 定价的方法

1)成本加成定价法(Makeup Pricing)。

2)目标——收益定价法(Target-return Pricing)。

3)感知价值定价法(Perceived Value)。

4)价值定价法(Value Pricing)。

5)随行就市定价法(Going-rate Pricing)。

6)拍卖定价法:英式拍卖(递增出价)、荷兰式拍卖(递减出价)、密封拍卖。

 

14.3 价格调整

1)地理定价。

2)价格折扣和补贴。

3)促销定价。

4)差别定价。

 

14.4 发起和应对价格变化

1)发动降价。

2)发动提价。

3)应对竞争的价格变化。

 

14.5 定价的基本原则

1)以消费者需求为前提。

2)以成本费用为基础。

3)竞争价格为参照。

 

6部分 交付价值

 

15章 设计与管理整合营销渠道

 

15.1 购买者类型

1)习惯性购买者。

2)高价值交易搜寻者。

3)多样性喜好购买者。

4)高涉入型购买者。

 

15.2 渠道提供的五种服务产出

1)批量大小。

2)等候和传递时间。

3)空间便利。

4)产品多样性。

5)服务支持。

 

15.3 渠道方案评估

1)经济性。

2)控制性。

3)适应性。

 

15.4 渠道管理决策

1)选择渠道成员。

2)培训渠道成员。

3)评价渠道成员。

4)改进渠道设计和安排。

 

15.5 渠道系统

1)垂直营销系统。

2)水平营销系统。

3)整合多渠道营销系统。

 

15.6 渠道冲突的原因

1)目标不一致。

2)角色和权利不明晰。

3)认知差异。

4)中间商对制造商的依赖。

 

16章 零售、批发和物流管理

 

16.1 零售商的服务层级

1)自助式服务。

2)自选式服务。

3)有限服务。

4)全方位服务。

 

16.2 营销决策

1)目标市场。

2)产品分类。

3)采购。

4)定价。

5)服务。

6)商店氛围。

7)商店活动和体验。

8)沟通。

9)选址决定。

 

16.3 市场物流决策

1)订单处理。

2)仓储。

3)库存管理。

4)运送产品。

 

16.4 零售方式

1)直接销售(Direct Selling)。

2)直接营销(Direct Marketing)。

3)自动售货(Automatic Vending)。

4)购买服务(Buying Service)。

 

7部分 沟通价值

 

17章 设计和管理整合营销沟通

 

17.1 营销沟通组合(Marketing Communications Mix

1)广告。

2)促销。

3)节日、赛事与体验。

4)公共关系和宣传。

5)直复营销。

6)互动营销。

7)口头营销。

8)个人推销。

 

17.2 制定有效的营销沟通

1)确定目标受众。

2)明确沟通目标。

3)设计营销沟通。

4)选择沟通渠道。

5)制定整合营销和沟通预算。

6)决定沟通组合策略。

7)测量沟通结果。

8)管理整合营销沟通过程。

 

18章 大众传播管理

 

18.1 制定广告方案的五项主要决策(5M

1)任务(Mission)。

2)资金(Money)。

3)信息(Message)。

4)媒体(Media)。

5)衡量(Measurement)。

 

18.2 制定广告预算要考虑的五个特定因素

1)产品生命周期。

2)市场份额和消费者基础。

3)竞争与干扰。

4)广告频率。

5)产品替代性。

 

18.3 目标受众规模的衡量尺度

1)发行量。

2)目标受众。

3)有效受众。

4)接触广告的有效受众。

 

18.4 公关部门负责开展下述五项活动

1)与新闻界的关系。

2)产品宣传。

3)公司信息传播。

4)游说。

5)咨询。

 

18.5 营销公关有助于完成下述任务

1)协助新产品上市。

2)协助成熟产品再定位。

3)建立对某一种产品的兴趣。

4)影响特定的目标群体。

5)保护已经出现公众问题的产品。

6)建立有利于表现产品特点的公司形象。

 

18.6 营销公关的主要决策

1)建立目标。

2)选择信息和载体。

3)执行计划和评估效果。

 

19章 管理个人沟通

 

19.1 SPIN方法

1)情景问题(S)。

2)难点问题(P)。

3)暗示问题(I)。

4)需求——收益问题(N)。

 

 

19.2 直复营销(Direct Marketing

是一种互动的营销模式,通过使用多种媒体对各地的顾客进行营销,获得可测量的反馈或者交易的效果。

 

19.3 直复营销的主要渠道

1)面对面推销。

2)直邮。

3)产品目录营销。

4)电话营销。

5)电视、自动售货。

 

19.4 口碑营销方式

1) 蜂鸣式营销:指出产品或服务出类拔萃的可以用来宣传的热点,使人们不断地谈论它。

2)病毒式营销:鼓励人们对于某个产品或服务进行在线的信息传播和交换。

 

19.5 管理销售团队的五个重要步骤

1)招聘和甄选销售代表。

2)对销售代表进行销售技巧和产品、政策和顾客满意度导向等相关内容的培训。

3)监管销售团队,并且帮助销售代表高效率使用时间。

4)通过平衡销售配额的分配,金钱奖励和补充的激励因素等措施来激励销售团队。

5)评估个人团队销售绩效。

 

8部分 成功地实现长期成长

 

20章 推出新的市场供应物

 

20.1 新产品开发的8个阶段

1)创意的产生。

2)创意的筛选。

3)概念开发与测试。

4)营销战略制定。

5)商业分析。

6)产品开发。

7)市场测试。

8)商品化。

 

20.2 创新的特征

1)创新的(Relative Advantage),即优于现有产品的程度。

2)兼容性(Compatibility),即新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度。

3)复杂性(Complexity),即了解和使用新产品的相对困难程度。

 

21章 开拓全球市场

 

21.1 候选国的三个称量标准

1)市场吸引力。

2)风险。

3)竞争优势。

 

21.2 国际化营销的三种方式

1)出口部。

2)国际分部。

3)国际化组织。

 

22章 全面营销组织的长期管理

 

22.1 营销部门的组织形式

1)职能型组织。

2)地区型组织。

3)产品或品牌管理组织。

4)市场管理型组织。

5)矩阵式管理组织。

 

22.2 营销审计的四个特征

1)全面性。

2)系统性。

3)独立性。

4)周期性。

 

22.3 企业社会责任

1)法律行为。

2)伦理道德行为。

3)社会责任行为。

4)可持续性。

 

22.4 营销获利能力分析

1)识别职能费用。

2)把职能费用分摊到营销实体。

3)为每一个营销实体准备损益表。